Ist Victoria‘s Secret am Ende?

Eine von rund 1.200 Victoria‘s Secret-Fillialen
Quelle: Wikimedia

„It‘s game over“ – diese drastischen Worte stammen nicht aus einem Computerspiel. Es sind die Worte, mit denen der US-Analyst Randal Konik vor kurzem Victoria‘s Secret bewertete. Bei Fans der US-Wäschefirma mögen solche Worte für Empörung sorgen. Fakt ist: die aktuellen Zahlen belegen Koniks hartes Urteil. Immerhin sind die Aktien der Muttergesellschaft LBrands dieses Jahr um fast 50 Prozent eingebrochen. Man muss nicht auf die Aktien schauen, um zu erkennen, dass das legendäre Wäschelabel in Schwierigkeiten steckt: Die Umsätze gehen zurück, die Preissetzungsmacht ist dahin. Immer weniger Frauen scheinen sich für Victoria‘s Secret zu begeistern und geben ihr Geld lieber anderweitig aus. Ob sie stattdessen lieber ihre Zeit beim Roulette im Online-Casino verbringen? Auch in dieser Branche hat sich in den letzten Jahren ein schneller Wandel von Spielhallen zum Online-Casino-Geschäft vollzogen. Fakt ist: Wer relevant bleiben will, muss mit der Zeit gehen.

Victoria‘s Secret – Aufstieg und Fall

Nur wenige Wäschefirmen sind mit so viel Glamour verbunden wie das US-Modelabel. Victoria‘s Secret machte Models wie Tyra Banks, Heidi Klum oder Bella Hadid zu Stars. Wer für das Unternehmen über den Laufsteg gehen durfte, hatte es geschafft. Die hauseigenen Modenschauen waren Musterbeispiele für spektakuläre Inszenierungen. Ab 1999 wurden die Shows im Fernsehen übertragen, und von Millionen verfolgt. 2007 bekam Victoria‘s Secret seinen eigenen Stern auf dem Walk of Fame in Hollywood. Ein unvergesslicher Moment für ein Unternehmen, das Frauen zu Stars machte und selbst zum Star geworden war.

Die Geschichte von Victoria‘s Secret begann 1977. Es heißt, dass der Firmengründer Roy Raymond auf die Idee kam, als er vergeblich versuchte, für seine Frau Unterwäsche einzukaufen. Er erkannte die Marktlücke, und startete in San Francisco mit einem Modeladen, indem auch Männer zurechtkommen sollten. Das alte Erfolgsrezept: Erkenne die Nachfrage und bediene sie. Am Ende hatte VS über 1.000 Filialen. Der Firmenname soll übrigens eine Anspielung auf die britische Königin sein. Was ihre Majestät davon hielt, ist nicht bekannt. Wie kommt es, dass eine solche Erfolgsgeschichte nun auf ihr Ende zusteuert?

Wurde der Anschluss verpasst?

1982 ging Victoria‘s Secret für eine Million Dollar in den Besitz von LBrands über. Unter der neuen Führung von Lex Wexner wurde das Sortiment stetig erweitert. In den 80er-Jahren waren es Schuhe und Abendkleidung. Schließlich nahm Victoria‘s Secret auch Bademode ins Programm mit auf. Das Geschäft florierte, ein Ende schien nicht in Sicht. Dann veränderte sich alles …

Es begann mit dem Siegeszug des Online-Handels. Eine Entwicklung, die viele stationäre Händler in den Ruin trieb. Victoria‘s Secret verwehrte sich der Entwicklung konsequent. Ein Online-Shop würde nie das „echte“ Einkaufserlebnis bieten können. Das mag richtig sein, und lange sah es so aus, als könnte die Wäschefirma dem Zeitgeist die Stirn bieten. Bis die Umsätze zurückgingen. Es wäre ein guter Zeitpunkt gewesen, sich den veränderten Zeiten anzupassen. Leider fand dies nicht statt. Am Ende versuchte die Geschäftsführung, das Problem mit Preisdumping zu lösen. Viele sehen darin den Kardinalfehler des Labels: Ein Unternehmen, das von Glamour und Strahlkraft lebt, darf nicht x-beliebig werden. Genau dies geschah aber, als Victoria‘s Secret die Preise senkte. Am Ende konkurrierte der Star und den Bekleidungshäusern mit Billiganbietern aus aller Welt und verlor.

Wurde durch das Unternehmen zum Star: Heidi Klum
Quelle: W Magazine

Das Ende von Glamour und Ruhm

Ein weiterer Grund für die aktuellen Probleme ist das veränderte Frauenbild. Die Kunden haben genug von künstlicher Schönheit, die von Photoshop-Retuschen und Hungerkuren geprägt ist. Hinzu kommen Dinge wie die Aussagen des Models Adriana Lima. Diese hatte in einem Interview erzählt, neun Tage vor der Victoria‘s Secret-Show nur noch Protein-Shakes zu trinken, um „schön“ zu sein. Botschaften, die mittlerweile niemand mehr hören möchte. Besser gesagt: Es sind Botschaften, die Kunden vergraulen. Das Victoria‘s Secret konsequent darauf verzichtet, auch „kurvigere“ Models zu beschäftigen, ist ein weiterer Sargnagel … Die KäuferInnen wollen echte Schönheit sehen. Schönheit, in der sie sich wiederfinden. In einer Zeit, in der Frauen wieder den Mut zu zusätzlichen Kilos haben, wirkt ein Unternehmen wie VS wie ein Relikt aus vergangenen Tagen.

Besteht noch Hoffnung?

Die Probleme, denen Victoria‘s Secret gegenübersteht, sind nicht neu. Viele Firmen haben sie erlebt. Manchen gelang der Sprung in die Neuzeit. Sich der Entwicklung konsequent zu verschließen, zeugt zwar von Prinzipientreue, wird aber die fehlenden Umsätze nicht zurückbringen. Es wäre Zeit, sich an die veränderten Umstände anzupassen. Wenn dies gelingt, hat auch Victoria‘s Secret eine Zukunft. Immerhin strahlt der Firmenname bis heute hell am Firmament. Außerdem ist das Unternehmen in Schwierigkeiten, aber noch nicht bankrott. Es bleibt zu hoffen, dass die Zeichen der Zeit erkannt werden. Dann steht auch einer Fortsetzung der Erfolgsgeschichte nichts im Weg.